自主汽车如何突破品牌力

2015年中国自主车展论坛于7月24日-7月27日在北京国家会议中心隆重召开，百余位自主汽车行业嘉宾参加论坛并发表讲话。众泰汽车品牌总监徐洪飞发言的核心是自主汽车如何突破品牌力。

2015年上半年中国自主品牌汽车市场结束了12连降的局面，市场份额有了很大的提升，但在汽车市场整体微增长的大背景下，自主品牌增长趋势其实仍不容乐观。比如，在2015年1月份自主品牌市场增长率达到41.8%，但6月份增长率只有15.2%，又开始呈向下趋势。与去年同期相比，2015年上半年自主品牌整体份额为32%，创了近五年新高，比2014年提高了四个百分点，以趋势来看二季度与一季度相比有所下降。MPV市场占的份额非常高达，到80%左右，SUV市场随着产品力提升呈现爆发式率，份额高达到42%。轿车市场不容乐观，轿车市场A00级市场份额呈大幅度下降，A0级和A级平稳，B级市场有所下降，产品力在提升，但是市场份额并没有提升，品牌力突破刻不容缓。

自主品牌和合资品牌差异到底有多大？从调研数据分析，我们认为其购买力差异是最明显的，从知名度、美誉度，和购买力来看，上述差异都非常大。这里面合资品牌，如东风日产，比我们自主品牌的优势非常明显。尤其在美誉度上面，它的优势比我们高得多。东风日产的购买力数据是13.7，相对较好的自主品牌长安是9，奇瑞是3.8，说明自主品牌品牌力和合资品牌相比任重道远。

众泰集团品牌总监 徐洪飞

那么，自主品牌与合资品牌溢价到底有多少差价？我们做一个量化分析。相对较好的自主品牌与合资品牌相相比，有两万元的品牌差价。长安十万块钱平台的产品与大众相比，有三万块钱左右的溢价差价，溢价率在30%以上。

品牌溢价

如何打破品牌掣肘产品价格的壁垒是自主品牌向上发展的必经之路。要看到，合资品牌的价格还在不断下探，纷纷采取降价和促销，正给自主品牌带来更大的压力。向上突破，自主品牌在遭受非常大的阻力，像长安睿骋、吉利博瑞、奔腾B70、众泰Z500、海马M6等等上市以来，2015年上半年自主汽车中级车的销量很惨淡，众泰Z500以13011辆的销量获得中级车上半年销量的冠军。

即传统4P营销并不能与时俱进，自主品牌的销量受到抑制，品牌力成了难以逾越的瓶颈，如何突破品牌力的天花板成为自主品牌必须攻克的课题难关。

那么，自主品牌该如何做？只有创新！

现在仅仅通过电视传统媒体去砸硬广告够吗？不够，仅仅提升了它的品牌影响力，那么它的美誉度、忠诚度从何而来？这需要我们要构建人与车与商业的连接模式，B2B、B2C、C2C、O2O，这里面核心的连接是人与人，如何把人、车、生活连接到一起，新营销组合，它的起点是即时营销，利用目前最为广泛的或者是大家最利于接受的传播形式和传播平台，通过这样的传播平台把我们的信息进行有效快速的发布，发布之后关注一个细节落地，让我们的消费者去体验优质的产品，把我们的产品品质和性能进行有效体验和传播，形成我们的口碑。??

即时营销，需要从传统的线下向线上转移，包括现有的传统的和垂直的线上电商平台，包括微营销中微博、微信平台， APP及自媒体等多平台，多位一体的多元化创新集客模式，进行传播。

我们通过集客模式搜集到一些客户线索，如何转化成我们的标准客户？这需要体验式营销。

体验式营销有各种形式，结合我们的消费者不同的诉求，根据SUV消费者所喜欢的体验营销模式，把车的性能融入到客户的兴趣爱好和生活当中去，这也是结合了我们的消费群体年轻人的特点，三四线年轻人的使用习惯，进行体验式营销，让我们的客户、意见领袖和专家，甚至让我们的竞争对手，通过体验进行购买传播。

众泰汽车是一个很年轻的民族自主品牌，只有十多年的历史，它的品牌力是非常弱的。一个好的产品推出之后怎么让消费者接受，这是一个很困难的过程。在资源有限的情况下，怎么走创新营销的模式？我们研究了消费者的文化，出去走走成为有车一族生活方式，带领消费者，带领SUV准用户或者潜在用户出去走一走，让他感受到我们产品的性能。对话、沟通、互动的方式成为目前构建品牌的共识。国产自主品牌更应该避实击虚，开辟新的市场，建立体验情景，构建线上线下模式互动，摸索创新。

“众行中国”做为众泰汽车主题体验营销活动目前已经进行了三次大型活动，即第一季“再走丝绸之路”，第二季“高原行”，第三季“问茶之道”。通过大型的体验营销活动，最后形成良好的口碑，在有限的预算情况下让非营销元素加入营销触点，形成独特的有情感的品牌诉求，让触点与消费者的生活在各个方面的进行不断的闪现，从而以各种形式连接品牌和消费者，形成叠加效应，提升我们品牌的影响力，实际这就是从体验营销到口碑营销到提升品牌的过程。

在走和行的过程中，不仅仅我们收获了品牌的提升，同时我们还打开了渠道开发，很多经销商在走一走的过程当中，加入了进来。有很多潜在客户成为我们的标准客户。

口碑是品牌力提升的终极目标，我们最终的目的是做口碑，通过体验式营销和用户使用积累的口碑快速有效传递，用我们的产品口碑说话。即时营销到体验式营销再到口碑营销，积淀形成我们的理念，增强客户黏性，打造客户口碑，然后再不断分享扩散和壮大。这里面走的人是少数，如何让五万个人形成情境的模拟、情绪的共鸣，最终为口碑形成传播效应，这是关键。

T营销模式

众泰作为年轻只有十多年历史的自主品牌，在自主品牌力较弱的现实下，我们学会借势营销、即时营销，用最易于消费者接受的营销模式来实现品牌力的突破。

众泰T600最高月销达到1.2万辆，是中级SUV的销售冠军，一款刚刚推向市场的产品，这是不错的成绩。如何进一步提升自主汽车品牌力，我们仍在不断创新。

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