徐刚：中国自主汽车的文化营销

徐刚：尊敬的秦总，尊敬的各位媒体朋友，各位嘉宾，大家下午好。今天下午我们第一财经举行这样一个非常好的论坛，讨论我们中国汽车产业发展的格局和未来发展的趋势，我觉得这是对当前中国汽车市场蓬勃发展的大背景下做的一件非常好的事儿。刚才张小虞会长和饶达秘书长对整个形势做了一个总体判断，郭总根据郑州日产的一些情况，从企业角度谈了他的想法。我想谈整个中国汽车工业发展的格局，从厂家的角度，企业一定要发展，要研究整个汽车发展的环境。但是谈整个汽车发展的环境肯定不如张小虞会长和饶达秘书长研究的深。我想根据我们公司的实践，先谈一些细一点的话题，中国自主汽车怎么成长起来。我一直有一句话叫做先求生存再谋发展。坦率地说，在自主品牌发展中间，我们的路子只能说是苦苦挣扎，还处在一个求生存的状况，某种程度上很难谈得上高谈阔论，或者展望未来，充满信心。但是在五六年中国汽车工业发展过程中，完全出乎五年之前很多人的预料，觉得中国汽业快没有希望的状况下，自主品牌确实起来了，包括这次车展大家都看过了，不管是比亚迪还是吉利，还是奇瑞，包括新进来了江淮、力帆，我觉得都有很大的进步，跟过去比都完全不在一个档次上。但是和国际知名品牌相比也不得不承认差距还是有的。所以我今天讲的题目是中国自主汽车应该走怎么样的细分之路，我先讲我个人的观点，中国自主汽车的文化营销。

中国自主汽车总体来说不得不承认规模、实力、经验，各方面的表现还是和国际知名品牌比是有差距的。在这个差距状况下我们要发展，或者说我们先要求生存，再要谋发展，我们应该怎么做。现在的产品不可避免地存在着同质化，我们给人家的感受应该有什么区别。五年之前，乃至于八年之前，那个时候很多媒体朋友的说法，只要四个轮子，便宜一点都能卖出去。但是到了今天，不要说老百姓细分出来，今年有多少新车上市，这个新车上市以后有什么特点，有时候作为我们专业的汽车厂家，我们在市场上去拼杀的专业人士来说，我们也只能说对我们的竞争对手情况有所了解，今年1月1号到今天的4月22号有多少款新车在中国市场上市，而这些新车之间又都有什么样的特点。所以在这种情况下产品同质化状况越来越明显，竞争越来越激烈的状况下，我们的自主品牌，我想自主品牌应该考虑品牌内涵，要考虑文化特色。所以我的观点是文化营销成为参与市场竞争一个有效手段。

我理解文化营销的核心，文化营销是通过文化事件促进你这个产品，促进企业的营销。稍微展开一点，文化营销应该是以目标消费群体的心理需求为导向。我们往往都说以目标消费群的需求为导向，或者以市场需求为导向，我们这里讲的更深一点，是以目标消费群的心理需求，也就是说怎么去挖掘目标消费群内心深处的感受，是他通过认可你的产品，认可你的服务得到的不仅仅是产品和服务表面纯市场的需求，而是内心感受的满足。这是我们自主品牌悟了好多年。我们华普汽车这样的配置，这样的质量，可能华普一个表只能卖五六万块钱，但是同等档次的配置如果跟奔驰合资，就可以卖到十五万。有多少用户在没有使用之前真正了解跟奔驰合资以后的这些产品文化内涵是什么，而是凭着对奔驰产品整个心理满足感，对品牌文化的认同，所以在没有买这个产品之前，没有比较华普产品，就觉得奔驰比华普好的多，所以愿意多花钱。对中国自主汽车企业而言，文化营销应以民族的文化精神为依托，将文化营销的理念贯穿于研发制造、品牌传播、产品营销等各个环节进行营销。

具体操作方式分四个方面。首先你的企业要形成一个企业定位、企业文化。其次要统一企业内部思想。要制定坚持清晰的文化营销战略计划，最后推广到合作者、消费者等各个层面。

介绍一下华普汽车。华普汽车是座落在上海的一家汽车公司，整个发展历史只有七年时间，很多人可能都不知道。当时接手华普以后，觉得必须要创建品牌，因为没有任何路可以走，法规要求我们，责任要求我们，还有用户的需求要求我们，在这种情况下，我们要分析，自主品牌要逐渐成长，尤其国内自主品牌这么多，华普怎么能够跟其它品牌进行区分，使消费者能够在感情上认同和喜欢，最后购买华普汽车。我们考虑根据我们自身资源状况以及我们上海市委、市政府非常支持的大背景下，我们做了细分市场中的特色品牌的定位，提出海派文化、海派汽车的文化理念，这样走出华普汽车的路子。

海派文化的核心，我们这里的海派表示上海区域内，以上海文化作为特征的，按照上海的标准分成文化的内涵。我们把上海文化几个特性和我们文化结合起来，使消费者产生认同感。我们讲上海城市国际性、先进性、包容性、时尚性、精致性和超值性，华普汽车科技含量等等结合起来，我们提出一个总的口号，我们叫拥有华普汽车就是享受海派生活，总这个角度笼统提我这是一个什么样的汽车，可以使消费者在使用车的中间有更好的联系。华普汽车定位是鲜明海派特色中级汽车，是民族汽车品牌中海派汽车的代表，上海自主汽车企业的代表。在去年下半年之前，当时主要以上汽大众和上汽通用，给我们一个很好的机会，现在上汽汽车做上汽荣威，我们觉得很好，他发展的越快对我们的品牌提升越好。我们的核心价值观在这方面去联系。最重要落实到我们的产品和服务，所以我们产品的特点都有一个海字头，海派汽车，有海域、海炫、海迅，再加上我们的水晶服务，构成海派产品的不同特点。海域来说，同档次车来说我们亮点比较多，同一个排量车中间发动机不错，比较省油。海迅系列是普通型的运动风格的轿车，所以叫威猛冠军，驾驶性比较好。我们又推出一个竞猜关爱的海炫。

企业文化基础是海派，加上我们优秀的产品和优秀的服务。我们还要提升我们的技术含量，所以以更加开放的心态，更灵活的方式和产学研合作。我们和英国老牌汽车公司生产最专业、最高贵的专用的车，包括提升我们技术含量加大合作。

最终还要通过一些特定的文化事件来宣传，让更多消费者和媒体知道，我们也在不同的场合用专门文化特点的营销方式进行宣传、提升华普品牌知名度和美誉度。我们举行了博客大赛，参加人数非常多，这一千多幅作品非常好，三个月左右的时间有100多万的点击量。还有跟阳光卫视合作的汽车，跑到阿拉伯，参加中阿友好万里行的活动，运行将近四万五千公里。当时参加这个活动的时候，心里也在发抖，毕竟我们的轿车跑这么多的路有没有问题，现在全部都回来了，我们和一个社区举行了讨论，应该说影响还是非常大的。

这是我为今天会议准备的自主企业文化营销的主题演讲，刚才听了张会长的即兴发言以后，我又临时有几点启发，再跟大家交流一下。

第一方面，我完全同意张会长对中国汽车工业未来发展趋势判断，我也觉得未来十五年，中国整个汽车市场会持续以15%以上的速度发展。我的理由除了张会长分析以外我有两大理由，一个理由是人性主义，人性向往着更好的生活；第二个理由是国家重视汽车产业作为国民经济发展的龙头产业，也一定会支持。人的本性向往着更好的生活，我举两个例子，一个例子叫人的活动半径越大，生活品质提升的越快。以自行车为主要交通工具，活动半径提升到3—5华里，这是一个小城镇的范围，收入水平可以到一个月一千块钱左右。开始以主要以走，用收入为200左右，然后以轿车作为人的主要交通工具，这个活动半径一下提升到30—50公里作为人的活动半径，活动区域是一个大城市的范围，他要适应以轿车作为主要交通工具，30—50公里活动半径的生活方式的话，收入水平在年收入3—5万。月收入200元到年收入1000块不到，再到年收入5万元左右，这个生活品质的提升是一个本质的提升。也促使他要以汽车作为主要交通工具。

第二个例子衣食住行，改革开放20多年以后，我们现在穿衣、吃饭，包括房地产，应该说中国绝大部分老百姓中间已经得到了初步解决，就想解决行的问题，收入更高、轿车单价更低，同时轿车品种更多，还有买得起轿车的人更多。所以在这种情况下，我想轿车进入家庭促使中国轿车的发展会持续坚持下去，都会有很好的发展。

第二点，中国自主汽车企业一定会有机会崛起。至于这个崛起的自主品牌中间是比亚迪，是我们吉利华普，还是奇瑞，还是今后还没有生出来的，我觉得这个不敢说。但是这个庞大的市场下，我觉得在这么高速发展的汽车市场中间，中国汽车自主企业一定能崛起，我有几条理由。一条理由是国家对自主创新重视程度越来越高；第二条理由，中国老百姓相比五年十年以前，对自主品牌汽车认可度也越来越高；第三条理由，自主汽车企业进步的速度越来越快；第四条理由，现在世界之间整个技术普及程度越来越高，所以基础知识的掌握，基础技能掌握越来越方便。所以四个理由下，我相信中国自主汽车企业一定会崛起，当然我希望是吉利，也希望是华普，也希望是比亚迪，当然也有可能是今后冒出来的。

最后一点想法，中国汽车工业会长远的发展，我们今天讨论的是格局、市场、未来的状况，我要呼吁我们的媒体、社会，更应该重视中国汽车文化的形成和弘扬。我们作为汽车业的人士，今天我们讨论汽车产业的发展，当然汽车应该大发展，实际上也在大发展，可能很多同志讲，你的背后老百姓在骂整车越来越厉害，你的背后会有人在说，石油资源消耗越来越大，空气污染越来越严重等等。但是我觉得这些现象的出现，尤其是发展本身的原因，但更多的是中国还没有形成中国应有的汽车文化。我的观点是目前的社会，中国是处于自行车文化，以自行车作为主要交通工具的国家领导也好，社会管理者也好，老百姓也好，包括整个城市的布局、规划、设计，以自行车作为主要交通工具的文化背景下，或者在自行车王国这样的背景下，我们去考量、评估、判断快要到来的汽车社会，这一定是矛盾的，一定会产生误区。所以这里就应该要研究、提倡、形成、弘扬中国的汽车文化，去研究中国汽车社会下的一些文化标准，一些思维观念。

比如最简单的堵车，堵车严重是不是就是车多造成的？我可以给你们举几个例子，堵车现象更多的是我们的管理落后造成的，更多的是我们不遵守交通规则造成的。大家都有亲身体会，在高速公路上一看前面车堵了，我马上头往边上看看前面有没有车，我想超过这个车，实际上是想并回来的，但是并不回来就把应急车道堵住了。真正来处理情况的警察、消防车都过不去，最后造成堵车。在国外欧洲这边，决不会说高速公路堵车，往前看，走应急车道走上去。现在上海、北京堵车很严重，我到北京坚决不敢开车，不是我的车技差，对路线不熟悉，当我好不容易转弯的时候一看不对，拐错了，搞不清楚就产生两个结果，第一个结果我强行变道，违反交通规则，第二个往前走，不知道到哪里去了，我不得不在公路上兜转，增加了马路的堵塞。

还有出租车，我们基本上都会站在马路边叫它停下来，你为什么不设立一个统一的呼叫系统，这样不行，因为出租车公司不一样。出租车对马路的使用效率是普通的家庭用车包括公共拥车的八倍。所以我们没有到汽车社会的状态。北京长安街不堵车，因为长安街管理的好。所以应该呼吁中国汽车文化的形成。

还有两厢车难卖，两厢车比三厢车有很多的优越性，空间占用小，耗油低，生产成本也低，调头也方便，停车也方便。为什么中国两厢车卖不好？我研究了好长时间，最后告诉自己一个不得不承认的原因，是中国文化起作用。轿车是当官身份象征，轿子是前后两人抬的，两厢车没有屁股，所以没有人买。所以我们要鼓励形成中国特有的汽车文化。

有这么好一个机会跟大家交流，谢谢第一财经媒体，也谢谢各位媒体对我们中国自主汽车产业的支持。这里有我的联系方式，我的博客希望成为中国汽车文化推动的一个交流平台，也希望成为中国自主汽车品牌成长中的交流平台。谢谢。