新科技加创新营销 新奔奔挑战小型车困局

在产品设计领域融合全球智慧的长安汽车，又在营销领域凭科技创新秒杀同行。今年3月25日新奔奔的上市发布会上，长安汽车先用科技感极强的环绕式巨幅投影，在墙体上回顾了奔奔的光辉历史；又用全息投影技术把一团云烟变成了动漫美女洛天依，她在舞台上载歌载舞后又化作云烟而去，让观众大饱眼福。

在整个营销策划上，新奔奔的策略都非常契合85后的口味。例如，“我乐个趣”的发布会主题，直接吻合潜在客户的语言风格；洛天依是能歌善舞的动漫美女，以她为新奔奔的虚拟代言人不仅出奇制胜、节省成本，更会讨潜在客户欢心。

年过半百的长安汽车总裁张宝林，特意为本次发布会穿了一件炫酷的T恤衫，并踩着平衡车登上了舞台。他开玩笑说，为了奔奔，我们都要有献身精神。长安汽车副总裁龚兵说，随着五国九地研发中心的确定，长安汽车的造型风格逐步适应了市场潮流，管理者和营销团队也要与时俱进，符合这种调性风格。

“国内小型车市场很难做。1930万辆的产销规模，小型车销量只有200万辆，占比很小。”一位车企负责人直言不讳地表示，在中国做小型车不赚钱。汽车企业如果只干小车，经营压力会非常大。因为小型车利润本来就低于中大型车，再加上消费者喜欢大车的风气，小型车销量一直提不上去。此外，在限购政策的打击下，更多消费者希望一步到位，避开小车直接购买大车。总而言之，中国缺少发展小型车的土壤。

另一种不利的情况是，合资公司开始杀向小型车市场。最近大众宣布，将推出一个廉价车品牌，售价在5万元以下。东风日产也宣布，将在北京车展上展出售价5万元的车型，这必将与自主品牌小型车展开正面交锋。

龚兵表示，小型车市场的确不大，近些年市场份额也在下滑，但仍有几十万辆的市场规模。他认为，这是因为小型车市场缺少好产品。有了好产品，市场份额就不会下降，即使小型车整体市场份额下降，好产品的份额也不会下降。

目前奔奔家族产品累计销量超过40万辆，为新奔奔的后续发展奠定了市场和品牌基础。长安汽车赞助"出彩中国人"节目的走红，进一步提升了新奔奔的市场知名度。

更重要的是，新奔奔经过全新打造后，产品竞争力有了质的提升。新奔奔项目总监王坚说，新奔奔的产品质量以长安福特的全球质量体系为标准，对合资品牌同级车甚至高汽车企业如果只干小车，经营压力会非常大。一级别的车，很多质量指标都高于合资品牌同级车型。

新奔奔的配置思路开启了精准营销的先例。长安汽车品牌公关部长谭本宏表示，新奔奔定位是视觉乐趣小车，我们并没有一味追求高配置，没有盲目地堆砌各种配置，而是充分研究85后消费者的需求，看他们喜欢什么，他们最想要什么。比如，全景天窗比较符合热恋的年轻人的口味。旋钮式换挡以前曾出现在捷豹等高档车上，但我们觉得年轻人会喜欢这个配置，就搭载在新奔奔上。1.4升发动机和方向盘换档拨片也考虑了年轻人的喜好。

龚兵说，在长安汽车的产品体系中，新奔奔将占据重要角色。目前，长安汽车已形成奔奔系列、悦翔系列、逸动系列等谱系。不过，长安汽车依然对新奔奔的目标做了稳健的估量。今年计划销售3万辆，明年销售5万辆。

资料显示，日本小型车每年的销量都占总销量的40%～50%。欧洲小型车销量占到70%。国内日益严重的交通拥堵、雾霾天气、停车难、能源消耗等问题，让发展小型车变得势在必行。业内认为，小型车能否做大要看三点。一是政府要有强力的导向；二是小车生产企业必须提高产品的质量和安全性能；三是消费者消费理念更加理性，不再唯大是从。如今，新奔奔上市展示出长安汽车挑战小型车市场困境的勇气和魄力，作为配套措施，国家也该出台政策促进小型车发展了。