上汽通用五菱转型新课题：如何破局品牌升级瓶颈？

年底车市收官临近，从前11月的数据来看，今年绝大多数车企都将完成甚至超额完成年度销量目标。不过，曾被业内誉为“神车”制造商的上汽通用五菱汽车，今年恐难完成年初设定的215万辆的销量目标。

上汽通用五菱副总经理练朝春在接受第一财经记者采访时称，今年其销量可能达到210万辆或者多一点。而前11个月，上汽通用五菱的总计销量为187.4万辆，同比仅增长3.87%，未能跑赢市场整体速度。

这种发展态势与其前两年的市场表现形成鲜明对比。2015年，上汽通用五菱实现整车销量204万辆，在车市整体微增长的行情下同比增长13%。同样，2014年上汽通用五菱总销量超过180万辆，相比2013年同比增长13%，增速均超过市场整体表现。

微车市场的颓靡固然是导致上汽通用五菱业绩欠佳的表现，随着消费升级，微车市场收窄的趋势不可逆转。来自中国汽车工业协会的数据显示，11月国内交叉型乘用车(微车)产销5.53万辆和5.23万辆，同比下降40.9%和42.9%。前11月交叉型乘用车销售61.97万辆，同比下降38.3%。

但上半年以来在乘用车市场上的波动应该是导致上汽通用五菱业绩欠佳的关键性因素。从2010年发布宝骏品牌、转型进入乘用车市场，上汽通用五菱先后推出了宝骏630、宝骏乐驰、宝骏610、宝骏730及宝骏560等产品，形成了从A级、A00级、MPV以及SUV市场的产品覆盖，得益于在乘用车和商用车市场的齐齐发力，上汽通用五菱才能在微车市场不断收窄的大背景下，依然保持快速的增长。数据显示，在前11月上汽通用五菱的整体销量中，宝骏品牌乘用车已经达到65.9万辆，在总销量中占比已经超过4成。如果算上五菱品牌旗下的MPV车型，上汽通用五菱旗下的乘用车占比已经达到6成。

不过，要从传统的微车生产企业转型乘用车，并不容易。去年下半年，上汽通用五菱推出了首款SUV车型宝骏560，在自主SUV强手如云的市场，宝骏560仅用了半年多时间，单月销量便突破4万辆。不过，当业内一直在观望后来者是否能够挑战自主SUV市场的常青树长城哈弗H6的市场地位时，宝骏560销量出现波动，4月份销量下滑进入3万辆区间，5月份2万多辆，6月份则跌破2万辆大关，至1.8万辆。在8月份触底到1.5万辆的背景下，9月开始终于逐步反弹。

在宝骏560遭遇市场波动的背景下，1月销量突破4万辆的宝骏730销量也呈现下降之势，5月销量仅为1.4万辆，随后上汽通用五菱采取包括市场降价以及推出新品等手段，使得其销量逐渐回升，至9月再度站上月销4万辆的大关。

上汽通用五菱销售公司副总经理韩德鸿坦言，这其实是五菱在由商转乘的过程中，必然会面临的挑战。

“这对我们来说是一个教训，也让我们有了深刻的反思。” 练朝春告诉记者。“过去对乘用车品质的理解还是(和消费者)有区别，比如在外观、细节、做工等方面。”在他看来，由商转乘其实并不是单纯的产品上的改变，而是整个体系都必然会发生变化的过程，比如说研发制造、市场营销以及与消费者的沟通等，都不能按照原先的方式来进行。而对于上汽通用五菱这一在微车领域浸淫多年的车企来说，要实现体系化、流程化的全面改观，短时间内显然不太容易。

虽然如此，消费趋势的改变让其不得不加速乘用化进程，其实不止上汽通用五菱一家，包括长安等车企都在加速由商转乘的改变。上汽通用五菱不久之前与哈曼签署了战略合作协议，下月初即将上市的宝骏560律动版将搭载Infinity音响系统。“这是我们基于对市场的调研以及年轻消费者需求的深度了解作出的决定。”练朝春告诉记者，和商用车的客户不同，年轻的乘用车消费群体更注重对车内娱乐设施的体验，并愿意为此买单。与此同时，即将上市的宝骏560律动版在外观、内饰、配置和底盘结构等方面的升级也多达16项。

在当下，车市的竞争已经逐渐由性价比转移至“品价比”的时代，如何能让上汽通用五菱保持持续的竞争力是接下来其面临的重要课题。从目前来看，虽然其主销产品基本上都集中在5万-8万元的市场空间，但得益于其良好的成本控制能力，上汽通用五菱的产品依然能以综合的“性价比”优势决胜市场。在上汽通用五菱的供应商体系中，不乏博世、大陆、霍尼韦尔、爱信等全球知名的供应商。

不过，面临合资品牌的下压、自主品牌的整体提升以及消费升级，上汽通用五菱也面临市场“双重夹击”的局面。今年年内出现的市场波动其实在某种程度上是这一局面的呈现。不仅如此，在上汽通用五菱旗下乘用车品牌宝骏的打造过程中，无论是经销商体系还是渠道，都十分倚重过去五菱的资源，在一定程度上消费者对宝骏品牌的认知还带有浓厚的“五菱”微车特色。如何在保证性价比优势的背景下，逐渐实现品牌的提升和打造，或将是五菱在转型乘用车企业过程中，正面临的新课题。