各领风骚3-5年 长安汽车会否重蹈覆辙？

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[导读]中国品牌汽车企业均是各领风骚三五年，在汽车市场增长情况不容乐观的情况下，长安汽车是否会重蹈覆辙，让位给后来者？还是继续扛起大旗呢？

2014年，对于大多数中国品牌来说是一个困难的年份。根据中国汽车工业协会的数据显示，中国品牌市场份额从2013年9月起就持续下滑，这种情况还是第一次出现。同时，一些过去中国品牌的领跑者，也出现了业绩增长速度的放缓。

但是也有例外，数据显示，长安汽车2014年净利润达到35亿元人民币，比2013年同期大幅增长了111.09%到122.50%。尽管不能排除其净利润高速增长在的合资公司收益大幅增加的事实，但是长安汽车中国品牌的稳定提升也是有目共睹。

2015年前5个月，中国汽车产销数据更是出现同比同时下滑的局面。长安汽车的中国品牌仍然出现大幅增长。

2015年5月份中国品牌轿车前十畅销车排行榜中，长安汽车有三款车入围，长安汽车旗下入围车型逸动、悦翔以及奔奔系列销量均实现两位数正增长，其中位居榜首的逸动5月份累计销售16,106辆，同比增长24.0%，并位居包括合资公司在内的轿车销量排行榜的第十一位。分别位居第五位和第六位的悦翔和奔奔系列同比实现较大幅度增长，两车5月份累计销量分别为6,640辆和5,346辆，同比增长67.1%和35.7%。

从SUV市场来看，今年5月份，SUV市场累计销售465,865辆，同比增长逾四成（44.5%），而其中外资品牌SUV增长速度远低于整体局势，仅为14.1%。中国品牌SUV却是一路高歌猛进，同比增长近一倍（91.1%），其在整个SUV市场所占比例达52.1%，超过外资品牌。其中，长安CS75、长安CS35都位列SUV排行榜前十。

长安模式呼之欲出！但是，中国品牌在最近十多年的发展历史中，都是各领风骚三五年。先是奇瑞，后是比亚迪，最近这次以长安汽车为领先者之一。

那么，长安汽车会否像其它中国品牌一样会在三五年之后被迫退居二线，还是继续保持甚至扩大自己的市场优势呢？

塞翁弃马

长安人自己说自己的历史源于1862年，但是今天长安汽车的发展鲜与150多年之前的那个长安有联系。当30年前的1984年，长安汽车推出第一辆微车的时候，才真正开启了今天长安汽车制造汽车的历史。期间，长安汽车在2001年达到了年产销100万辆。不过，被国家定位成为微车生产基地，在一定程度上束缚了长安汽车发展的空间。同为当年微车生产基地的贵州云雀，今天就已经不知道在何处。

2005年，长安汽车决定实施战略转型，从专一生产微车，转向以发展轿车为主的产品策略。在当时看来，长安汽车的决策无疑是正确的。但是当2009年中国微车市场出现大爆发的时候，长安汽车显然因为这次转型而失去了微车老大地位，原来名不见经传的五菱微车成为中国微车市场的老大，而且超越了产销百万辆大关，这估计让长安人也有些后悔不迭。

市场发展的形势在2009年陡然逆转，是所有人都意想不到的事情。数据显示，2008年中国微车市场销量只有不到100万辆，2009年市场销量就增长了将近一倍，高达83.39%，为195.05万辆。

微车战略的重点转移，并没有马上成就长安汽车的轿车传奇。不过，长安汽车的高调宣示仍然显示出其宏达的抱负与决心。

2006年7月12日，长安汽车集团首次向媒体和公众发布中国品牌轿车规划战略与发展蓝图。其市场目标定为：到2010年中国品牌轿车年产销量25万辆以上；未来5年内，长安将推出10款以上中国品牌轿车产品，并打开中级轿车的大门。

此时的长安汽车，业绩表现也基本达到了历史上最好的水平。2002年，公司实现净利润8.3亿元；2003年，迅速上升到14.5亿元；2004年，仍然维持在13.2亿元。2005年之后，长安汽车的业绩出现大幅下滑，当年实现的净利润只有2.4亿元。

2007年12月下线的混合动力车型并没有获得市场的好感，尽管长安汽车拥有了很高混合动力技术的人才的加盟。2008年3月长安CV8志翔下线，正式宣示长安汽车进入轿车市场。但是过高的市场定位，使得志翔本身受到强烈的市场竞争，特别是2009年以来小排量汽车市场的快速增长，让2.0L排量的志翔被边缘化。

真正带动长安轿车事业起步的是2009年3月上市的悦翔。悦翔被誉为长安汽车全球首款战略车型，也确实让长安汽车的轿车战略看到了曙光。悦翔上市当年就达到了月销售1.2万辆的高度，这在2009年的中国品牌来说是值得自豪的一件事情。

不过，让长安汽车真正在轿车领域站稳脚跟的却是逸动。这款车型先是2010年在法兰克福车展以及2011年广州车展亮相，2012年3月，最终正式上市，可以说是三年磨一剑。逸动上市不仅仅让长安汽车市场销量有大幅度提升，而且预示着长安汽车在轿车领域已经拥有了几乎不可撼动的地位。

当然，使得长安汽车成为中国品牌领头羊的则是首款SUV车型CS35。2012年，中国汽车市场已经显露增长颓势，独有SUV市场高歌猛进。长安汽车此时推出的SUV让长安汽车的销量有了大幅度提升。

从目前来看，长安汽车的逸动轿车与两款SUV车型CS35、CS75共计占到了长安汽车市场销量的六成以上。这显示出长安汽车的乘用车战略，随着时间的推移已经获得初步的成功。

长安汽车这十年来的市场营收状况也充分显示了产品战略带来的一些变化。长安汽车在2008年实现的净利润几乎降低到了历史的最低点，只有2438万元。

幸运的是，长安汽车产品战略的转型在轿车与SUV集中推出的时期，恰恰与中国两年的高速增长时期相吻合。从2008年开始，除了中间两年受到市场微增长的干扰之外，长安汽车的财务报表数据一年一个大变样，净利润从10亿元到20亿元，再到30亿元、40亿元。

长安模式

长安汽车成功最大的原因应该归功于管理团队的稳定与积极进取。国有企业最大的一个不确定性就是领导班子的调换。主要管理层成员的调换，往往意味着前任战略的中断，以及新的企业发展战略的重新制定和启动。这种战略的中断，造成的不仅仅是巨大投入的损失，更带来企业的技术、市场、产品等等方面的积累严重不足。同时，如果没有长期坚持下来的战略，企业的发展就始终像大海中的一叶扁舟，会始终原地打转，找不到前进的方向。

长安汽车在2009年有过一次总裁的变动，即徐留平接替尹家绪担任长安汽车集团总裁。但是，徐留平早在2001-2002年就担任了长安集团副总裁，并从2003年起担任长安汽车董事。因此，此次人事变动，并没有阻断长安汽车可持续发展的战略方向。而最近的朱华荣担任公司一把手，也是延续了长安汽车管理团队稳定持续的基本原则。

正是由于管理团队的稳定，长安汽车才能将30年的汽车产业的经验、挫折、反思凝练成一套可持续发展的战略架构。

长安汽车最近两三年开始将整个的产品研发过程、产品生产管理、售后服务过程全面对标福特 公司的管理体系。这包括所谓的V字形产品研发过程。长安汽车最近数款产品的研发，就是渗透了这种正向研发的概念，而这也是这些产品能够在市场获得追捧的重要原因之一。

还有关于产品的整套产前、产中、产后的管理体系，长安汽车将福特公司的品质管理发挥到了极致。

长安汽车复制福特管理模式，不仅仅是一种管理体系的复制，更有人才的培养机制作为保障。几乎所有的员工都要在福特工厂进行培训，中层以上的管理者更有在长安福特那边工作多年的精英。

在这样一个战略管理框架下，长安汽车机器化生产、国际化配套、国际化人才引进以及五国九地的全球研发格局，才能真正发挥出合力效应。

一句话，长安汽车基本形成了一套从市场到市场的闭环的可持续发展管理体系，这套体系保障长安汽车的产品更好满足不断变化的市场需求，同时能够保障产品品质不断提升。

2014年，五大中国品牌中长城、吉利、比亚迪乘用车销量均出现不同幅度下跌，奇瑞汽车出现小幅度增长，而长安汽车2014年乘用车总销量较2013年同比增长37.79%。最主要的是，长安汽车的产品阵营全面发展，在微车、SUV、中低端轿车都有相应的产品表现不俗。在最代表企业实力的轿车领域，逸动销量占到整个中国品牌销量的22%，月均销量近1.3万辆。

红旗打多久

中国品牌的发展大致分为这样几个阶段，第一个阶段是奇瑞时代。在这个时期，奇瑞汽车是中国品牌汽车品牌的大旗，奇瑞汽车也高调异常，也以崛起中国汽车自主为己任。但是，奇瑞汽车长期的大投入却没有获得市场上相应的回报，财务压力日增。

第二个阶段是比亚迪时代。比亚迪从2009年开始在中国汽车市场发力，市场销量几乎年年翻番，当时的比亚迪甚至说出要在2015年做到中国第一，2020年做到世界第一。不过，当时比亚迪的垂直配套模式以及过于重视销售的弊端最终导致比亚迪销量在外部市场环境恶化的情况下，只能重头再来。

第三个阶段是长城汽车时代。长城汽车好像一直与主流的汽车不相为伍，皮卡产品畅销使得长城汽车带有浓重的商务车特征。但是，SUV市场的高速增长，让长城汽车迅速崛起，并成为中国品牌中实现利润最高的企业。不过，2013年下半年开始的中国品牌的市场份额下降，让长城的地位开始有所动摇。

目前，中国品牌来到了第四个阶段，即长安汽车时代。虽然五菱品牌的市场销量很大，但是毕竟该品牌更注重微车的产品开发，在中国品牌汽车企业中并不具有代表性。

尽管如此，由于历史的原因，许多人仍然不禁会问：长安汽车领头中国汽车发展的时代会否终结？

长安汽车此次引领中国品牌发展的周期可能会比较长，这种长周期的特点不是说长安汽车将会在很长时间内一直在中国品牌的发展中独占鳌头，而是说，长安汽车的发展，是中国品牌崛起的开端。

正确的战略用在了错误的时代，这是长安汽车目前非常尴尬的处境。所谓错误的时代，是因为中国汽车市场增长的潜在空间越来越小，市场饱和程度越来越高，外资与中国品牌的直接竞争越来越激烈。当目前在品牌形象上仍然占有一定优势的外资品牌推出价格与中国品牌相差无几的产品时，中国品牌所受到的威胁是空前的。

长安汽车目前正处于一个“中等收入陷阱阶段”，即长安汽车必须在这个阶段实现自我突破，才能免于被淘汰的危险。长安汽车总裁朱华荣曾经就认为，五年内中国品牌有一半会死掉。

要想实现突破，长安汽车必须再次实现战略转型，即在不断提升产品品质的基础上，实施成本战略。即将目前的产品成本通过各种途径大幅降低。所谓的干毛巾也要拧出水来，就是这个意思。

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